Маркетинг (учебник для ссузов)
Категория: Маркетинг. Реклама.Автор: Алексунин В.А.
ISBN 5-94798-703-1 Издательство: ИТК Дашков и К
Цена: 0.00
Дата выпуска: 01.01.2006 Страниц: 204 Обложка: Переплет
Аннотация к Маркетинг (учебник для ссузов)
Учебник подготовлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности Маркетинг. Структура и содержание учебника полностью соответствуют новой программе по учебной дисциплине Маркетинг для экономических специальностей среднего профессионального образования. Для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования, учащихся по экономическим специальностям.Оглавление
СОДЕРЖАНИЕВведение 7
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ OCHOВЫ МАРКЕТИНГА 10
1.1. Сущность, цели и задачи маркетинга 10
1.2. Виды маркетинга 13
1.3. Исторический очерк развития маркетинга 14
1.4. Концепции маркетинга и их эволюция 17
1.5. Принципы и функции маркетинга 19
Глава 2. ПОТРЕБНОСТИ И РЫНОК – ОСНОВА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 22
2.1. Потребности как социально-экономическая категория 22
2.2. Классификация потребителей и покупательское поведение 25
2.3. Понятие о рынке. Элементы рынка и их взаимосвязь 27
2.4. Классификация рынков 33
Глава 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 36
3.1. Понятие маркетинговой среды и ее структура 36
3.2. Основные факторы маркетинговой микросреды 37
3.3. Основные факторы маркетингoвой макросреды 39
Глава 4. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 43
4.1. СУЩНОСТЬ маркетинговых исследований и алгоритм их проведения 43
4.2. Первичная и вторичная информация 45
4.3. Штриховые товарные коды 47
4.4. Анкетные опросы 50
4.5. Методы анализа информации о рынке 57
4.6. Прогнозирование рынка 67
4.6.1. Прогнозирование рынка путем экстраполяции его динамики 69
4.6.2. Прогнозирование рынка методом экономико-математического моделирования 75
4.6.3. Прогнозирование рынка с ПОМОЩЬЮ экспертных оценок 78
Глава 5. ТОВАР И ТОВАРНАЯ Политика 85
5.1. Разработка новых товаров и товарной политики 85
5.2. Жизненный цикл товара 89
5.3. Сегментирование рынка 94
5.4. Позиционирование товара на рынке 96
Глава 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 98
6.1. Методология определения уровня цен 98
6.2. Виды цен и их использование в ценовой политике 102
6.3. Ценовые стратегии 104
Глава 7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 107
7.1. Задачи сбыта и сбытовой политики 107
7.2. Виды сбытовых посредников и каналов товародвижения 107
7.3. Оптимизация товародвижения 110
7.4. Оптовая торговля 112
7.5. Розничная торговля 114
Глава 8. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ И ФИРМ 118
8.1. Понятие о конкуренции и ее роль в рыночной экономике 118
8.2. Методы оценки конкурентоспособности 1: 9
Глава 9. УПРАВЛЕНИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА 124
9.1. Основные элементы управления маркетингом фирмы 124
9.2. Планирование маркетинга 126
9.3. Маркетинговые стратегии. Понятие, виды, формирование и планирование 130
9.4. Использование SWOT -анализа для разработки маркетинговой стратегии 134
9.5. Организационные структуры маркетингoвых служб 135
9.6. Контроль маркетингoвой деятельности 141
Глава 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. КОММУНИКАТИВНЫЙ МИКС 143
10.1. Понятие о коммуникациях и их значении 143
10.2. Коммуникации в маркетинге. Коммуникативный микс 144
Глава 11. РЕКЛАМА 151
11.1. Реклама как средство маркетинговой коммуникации. Исторический очерк возникновения и развития рекламы 151
11.2. Виды рекламы, средства распространения рекламной информации и критерии их выбора 155
11.3. Рынок рекламы. Состав участников, инфраструктура и специфика функционирования 160
11.4. Проведение рекламных кампаний 166
11.5. Фирменный стиль и брендинг 167
Глава 12. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 175
12.1. Понятие о международном маркетинге и его структуре 175
12.2. Маркетинговые исследования на внешних рынках 177
12.3. Маркетинговые стратегии деятельности фирмы на внешнем рынке 181
12.4. Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях 188
12.4.1. Франкирование цены 189
12.4.2. Демпинговые цены и антидемпинговое законодательство 192
Прuложенuе 1. Классификация потребностей 197
Прuложенuе 2. Краткие сведения о ведущих зарубежных фирмах, производящих товары народного потребления
(млрд долл.) 198
ЛИТЕРАТУРА 201
Введение
ВведениеОСНОВНОЙ целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа.
Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т. д. Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.
Конечно, экономика России находится сейчас далеко не в наилучшем состоянии. Но все же есть основания для убежденности в том, что уже в недалеком будущем Россия займет подобающее ей место в ряду цивилизованных стран. Для этого нужна кропотливая работа как по созданию эффективных рыночных структур, так и по формированию соответствующей идеологии. Разумеется, тот маркетинг, который действует в развитых странах, на цивилизованных рынках, сегодня нам "не по плечу". Но для него нужно заблаговременно готовить почву; маркетинг должен стать и образом действия, и образом мышления специалистов всех отраслей.
В странах с высоким уровнем развития экономики маркетинг yжe превратился в одну из ведущих отраслей современного хозяйства. Одной из главных проблем, препятствующих активному внедрению маркетинга в российскую экономику, является недостаток высококвалифицированных
Специалистов - маркетологов. По оценке компетентных специалистов, в России сфера маркетинга мoжeт yжe в начале тысячелетия обеспечить более 5 млн новых рабочих мест, что составит около 7% их совокупного объема [14, с. 341]. Для того, чтобы их заняли профессионалы, потребуется срочная переподготовка миллионов людей. Сегодня российские вузы все вместе выпускают лишь несколько десятков тысяч специалистов по маркетингу. Нетрудно подсчитать, сколько десятилетий потребуется для обеспечения потребностей экономики в этих специалистах при нынешних темпах подготовки.
Будущим специалистам необходимо внимательно и творчески отнестись к опыту зарубежных компаний, в деятельности которых маркетинг приобрел определяющее значение, а TaKжe к менее обширному, но yжe достаточно интересному опыту внедрения маркетинга на российских предприятиях, учитывать специфику использования маркетинга в современных российских экономических условиях. Знания теории маркетинга и навыки маркетинговой работы необходимы не только будущим маркетологам, но и всем обучающимся по экономическим специальностям, поскольку в своей будущей профессиональной деятельности они неизбежно будут в той или иной степени связаны с маркетингом.
Работа маркетинговой службы достаточно сложна и многогранна. Поэтому специалистам в области маркетинга необходимы разносторонние знания различных дисциплин: статистики, экономики, мeнeджмeнтa, иностранных языков, социологии, права, компьютерных технологий и т. д., они такжe должны обладать определенными необходимыми для данной работы личными качествами.
