Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (учебник, издание 4)
Категория: Маркетинг. Реклама.Автор: Алексунин В.А.
ISBN 5-94798-913-1 Издательство: ИТК Дашков и К
Цена: 0.00
Дата выпуска: 01.01.2006 Страниц: 716 Обложка: Переплет
Аннотация к Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (учебник, издание 4)
Четвертое, существенно дополненное, издание первого в России учебника для студентов экономических вузов по новой дисциплине Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник подготовлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом. Рассматриваются теория и практика маркетинговой деятельности в промышленности, торговле, туризме, банковском деле, гостиничном хозяйстве, рекламе и других сферах современной российской экономики. Для студентов и аспирантов, обучающихся по экономическим специальностям, преподавателей, а также для практических работников.Оглавление
Введение 10Глава 1. Основы теории маркетинга 15
Глава 2. Маркетинг в промышленности 27
2.1. Аналитическая функция маркетинга на предприятии 28
2.2. Производственная функция маркетинга на предприятии 41
2.2.1. Организация производства новых товаров 42
2.2.2. Организация материально-технического снабжения 44
2.2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции 45
2.3. Сбытовая функция маркетинга на предприятии 49
2.3.1. Организация системы товародвижения 49
2.3.2. Товарная политика 53
2.4. Функция управления и контроля 56
2.4.1. Стратегическое и тактическое планирование маркетинга на предприятии 56
2.4.2. Маркетинговый контроль на предприятии 63
2.4.3. Управление рисками 66
2.4.4. Способы оценки степени риска 72
Глава 3. Маркетинг в агробизнесе 78
3.1. Особенности рынков в комплексе агробизнеса 80
3.2. Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции 86
3.3. Товарное предложение на рынке сельскохозяйственных и продовольственных товаров 90
3.4. Особенности ценообразования в сельском хозяйстве 92
3.5. Риски в сельском хозяйстве и их нейтрализация 95
Глава 4. Маркетинг на рынке средств производства 97
4.1. Понятие, классификация и учет средств производства 97
4.2. Рынок средств производства: структура и тенденции развития 100
4.3. Содержание и специфические особенности маркетинга средств производства 107
4.4. Источники маркетинговой информации о рынке средств производства 112
4.5. Маркетинг торгово-технологического оборудования 117
4.б. Лизинг. Маркетинговое обеспечение лизинговых операций на рынке средств производства 138
Глава 5. Маркетинг в торговле 148
5.1. Основы теории покупок 149
5.2. Структура акта купли-продажи 154
5.3. Прием клиента и установление контакта 15б
5.4. Выявление потребности и выслушивание покупателя 159
5.5. Аргументация и представление товара l64
5.б. Ответы на возможные возражения l66
5.7. Заключение сделки lб9
5.8. Категории покупателей 171
5.9. Маркетинг в оптовой торговле 174
Глава 6. Маркетинг в сфере услуг 175
6.l. Понятие услуг, их отличие от товаров 177
6.2. Классификация услуг 182
6.3. Бытовые услуги 184
6.4. Специфика маркетинга услуг 187
Глава 7. Маркетинг в рекламном бизнесе 201
7.1. Рынок рекламы 204
7 .2. Регулирование и планирование рекламной деятельности 214
7.3. Роль маркетинговых исследований в подготовке и реализации рекламной деятельности 227
7.4. Реклама в сети Интернет 234 .
Глава 8. Паблик рилейшнз в системе маркетинга 238
8.1. История развития public гelations 240
8.2. Концепция, методология и современный рынок public гelations 243
8.3. Роль и место public гelations в маркетинговой деятельности 249
Глава 9. Брендинг 260
9.1. Понятие о брендинге 260
9.2. Составляющие элементы брендинга. Их содержание и особенности 262
9.3. Технология разработки, использования и оценки бренда 273
9.4. Модели недобросовестного поведения в брендинге 283
Глава 10. Маркетинг образовательных услуг 289
10.1. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции :~ 291
10.2. Объекты маркетинга ОУП 294
10.3. Содержание и функции маркетинга ОУП 295
10.4. Окружающая маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг 300
10.5. Стратегии маркетинга образовательных услуг 308
10.6. Ценообразование на рынке ОУП 311
Глава 11. Маркетинг кадрового обеспечения 313
11.1. Понятие рынка труда, его виды и механизм функционирования 313
11.2. Содержание, задачи, основные аспекты и концепции маркетинга кадрового обеспечения 319
11.3. Информационное обеспечение и маркетинговые исследования на рынке труда 325
11.4. Управление маркетингом рабочей силы 338
11.5. Основные направления перестройки работы кадровых служб в современных условиях 357
Глава 12. Банковский маркетинг 360
12.1. Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле 360
12.2. Понятие и цели банковского маркетинга 372
12.3. Особенности банковского маркетинга 376
12.4. Элементы банковского маркетинга 380
12.5. Система маркетинговой информации 394
12.6. Планирование банковского маркетинга 398
12.7. Система организации маркетинга 403
12.8. Система маркетингового контроля 405
12.9. Маркетинговая среда банка 407
Глава 13. Маркетинг в страховом бизнесе 422
13.1. Общие сведения о страховании 423
13.2. Анализ страхового рынка России 425
13.3. Маркетинг в страховании 440
Глава 14. Маркетинг гостиничного хозяйства 450
14.1. Организация управления маркетингом в гостиничной сфере 453
14.2. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг 455
14.3. Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса 458
14.4. Планирование бюджета 463
14.5. Маркетинговое планирование 466
14.6. Проведение маркетинговых исследований 467
14.7. Выбор целевых рынков 473
14.8. Оценка собственного положения на рынке 477
14.9. Определение целей, постановка задач и их выполнение 479
14.10. Маркетинговый контроль 481
14.11. Маркетинг-микс гостиничного сервиса 482
14.12. Гостиничная реклама 489
Глава 15. Туристический Маркетинг 503
15.1. Исторические аспекты туризма 505
15.2. Понятие и классификация туризма. Туристический продукт 510
15.3. Туристический рынок Сущность, структура и современное состояние 516
15.4. Сегментирование туристического рынка 521
15.5. Концепции туристического маркетинга, его цели и функции 525
15.6. Методы продвижения и продажи туристического продукта 533
Глава 16. Маркетинг на рынке изделий народных промыслов 544
16.1. Отличительные черты ТИП и их классификация 548
Введение
ВведениеВ условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга. Большое место в учебном плане по подготовке таких специалистов занимает изучение курса "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности", который направлен на то, чтобы студенты достаточно глубоко изучили не только вопросы общей теории маркетинга, но и цели, задачи, инструменты и специфику его практического применения в различных областях коммерческой деятельности (производство, торговля, реклама, туризм, услуги, страховое и банковское дело и т.д.).
Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа.
Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и Т.д. Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.
О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.
Конечно, экономика России находится сейчас далеко не в наилучшем состоянии. Но все же есть основания для убежденности в том, что в недалеком будущем кризис будет преодолен и Россия займет подобающее ей место в ряду цивилизованных стран. Для этого нужна кропотливая работа как по созданию эффективных рыночных структур, так и по формированию соответствующей идеологии. Разумеется, тот маркетинг, который действует в развитых странах, на цивилизованных рынках сегодня нам "не по плечу". Но для него нужно заблаговременно готовить почву; маркетинг должен стать и образом действия, и образом мышления специалистов всех отраслей.
В странах с высоким уровнем развития экономики маркетинг уже превратился в одну из ведущих отраслей современного хозяйства. Одной из главных проблем, препятствующих активному внедрению маркетинга в российскую экономику, является недостаток высококвалифицированных специалистов-маркетологов. По оценке компетентных специалистов, в России сфера маркетинга может уже в начале наступающего века обеспечить более 5 млн. новых рабочих мест, что составит около 7% их совокупного объема [23, с. 341J. Для того чтобы их заняли профессионалы, потребуется срочная переподготовка миллионов людей. Сегодня российские вузы все вместе выпускают лишь несколько десятков тысяч специалистов по маркетингу. Нетрудно подсчитать, сколько десятилетий потребуется для обеспечения потребностей экономики в этих специалистах при нынешних темпах подготовки...
Работа маркетинговой службы достаточно сложна и многогранна. Поэтому специалистам в области маркетинга необходимы разносторонние знания различных дисциплин: статистики, экономики, менеджмента, иностранных языков, социологии, права, компьютерных технологий и Т.д.; они также должны обладать определенными необходимыми для данной работы личными качествами. Сочетание этих знаний и качеств с четырьмя основными функциями маркетинга представлено в графическом виде на рис. 1. Данная схема основывается на требованиях к студентам, разработанных в Российской экономической академии и в Московском университете потребительской кооперации, которые до недавнего времени были единственными вузами страны, выпускающими специалистов высшей квалификации в области маркетинга.
Будущим специалистам необходимо внимательно и творчески отнестись к опыту зарубежных компаний, в деятельности которых маркетинг приобрел определяющее значение, а также к менее обширному, но уже достаточно интересному опыту внедрения маркетинга на российских предприятиях.
Для изучения и практического внедрения маркетинга большое значение имеют труды известных российских ученых и специалистов: Г. Абрамишвили, Г. Багиева, А. Бревермана, И. Герчиковой, Е. Голубкова, В. Демидова, П. 3авьялова, И. Кретова, Н. Моисеевой, А. Романова, Б. Соловьева, В. Хруцкого и др.
Однако, несмотря на достаточно большое количество публикаций, отечественная учебная литература по маркетингу пока еще не обрела своего индивидуального образа и находится в поиске оптимальных форм и методов обучения будущих специалистов-маркетологов.
В новых условиях развития рыночных отношений в России, растущей потребности в специалистах нового профиля, объективного изменения квалификационных требований в начале 2000 г. Министерством образования РФ был утвержден Государственный образовательный стандарт (ГОС) по специальности 061500 "Маркетинг".
Главной отличительной чертой нового ГОСа является то, что он позволяет готовить специалиста - маркетолога широкого профиля, но при этом адаптировать его профессиональные навыки применительно к любой .сфере народного хозяйства, для которой предназначен выпускник.
В ходе разработки ГОСа были введены новые дисциплины и уточнены названия имеющихся: прикладной маркетинг, маркетинговые исследования, управление маркетингом, поведение покупателей, маркетинг в отраслях и сферах деятельности, международный маркетинг, информационные системы в маркетинге и т. д.
Дисциплине "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности", введенной новым Государственным образовательным стандартом, впервые в нашей стране посвящен специальный учебник, четвертое издание которого Бы держите в руках. Учитывая новизну и малую апробацию учебно-методической литературы в данной сфере, авторы будут очень благодарны читателям и коллегам за критические замечания и пожелания. Они помогут нам в дальнейшей работе над новой важной маркетинговой дисциплиной.
