Поведение потребителей (учебное пособие)
Категория: Предпринимательство. Организация торговли. Кооперация.Автор: Меликян О.М.
ISBN 5-94798-819-4 Издательство: ИТК Дашков и К
Цена: 0.00
Дата выпуска: 01.01.2006 Страниц: 260 Обложка: Переплет
Аннотация к Поведение потребителей (учебное пособие)
В учебном пособии представлены современные концепции, методы и подходы управления поведением потребителей на рынке товаров и услуг. Анализируется поведение потребителей на разных стадиях принятия решения о покупке товаров. Рассмотрены внешние и внутренние факторы, оказывающие (в большей или меньшей степени) влияние на поведение потребителей. Оцениваются возможности их использования в практике предприятия. Значительное внимание уделено социально-психологическим аспектам работы с потребителем, что делает книгу интересной для теоретиков и практиков маркетинга, исследователей, преподавателей, аспирантов и студентов, менеджеров и всех служб по работе с потребителями. Материал книги отражает дисциплину Поведение потребителей и составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, утвержденного Министерством образования РФ.Оглавление
Введение 6Глава 1. Этапы маркетингового исследования потребительского поведения 8
1.1. Общий обзор 8
1.2. Объект и предмет дисциплины "Поведение потребителей" 10
1.3. Понятие "поведение потребителей" 15
1.4. Изучение потребителей 17
1.5. Покупатели и потребители 20
1.6. Поведение потребителя 20
1.7. Эволюция поведения потребителей 21
Вопросы для самопроверки 23
Глава 2. Маркетинг и удовлетворение потребностей 24
2.1. Общий обзор 24
2.2. Классификация потребностей 26
2.3. Факторы, определяющие развитие потребностей 32
2.4. Разумные потребности 38
2.5. Взаимосвязь потребностей со спросом 41
2.6. Эффекты дохода и замещения 45
2.7. Теория потребительского поведения 49
Вопросы для самопроверки 52
Глава 3. Сегментация рынка, позиционирование товара и рыночная "ниша" 53
3.1. Сегментация рынка 53
3.2. Позиционирование товара на рынке 63
3.3. Найти свою "нишу" 66
Вопросы для самопроверки 69
Глава 4. Психологические факторы 71
4.1. Мотивация 71
4.2. Познание и восприятие 80
4.3. Обучение (усвоение, научение) 82
4.4. Мнения (убеждения) и отношение 83
Вопросы для самопроверки 84
Глава 5. Социальная стратификация 85
5.1. Социальное положение и маркетинг 85
5.2. Концепция социального класса 87
5.3. Социальная структура США, Великобритании, России 87
5.4. О среднем классе (золотая середина) 92
5.5. Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей 103
5.6. Глобализация рынков. Глобальный подход к маркетингу 103
5.7. Концепция культуры 108
Вопросы для самопроверки 110
Глава 6. Потребительское поведение семьи и домохозяйства 111
6.1. Семья и домохозяйство 111
6.2. Переменные, оказывающие влияние на семью и домохозяйство 112
6.3. Кто покупает и потребляет продукты 114
6.4. Жизненный цикл семьи 115
6.5. Размер семьи и домохозяйства 120
6.6. Изменение структуры семьи и домохозяйства 122
Вопросы для самопроверки 125
Глава 7. Группы и групповые коммуникации 126
7.1. Влияние референтных групп на поведение потребителей 128
7.2. Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе 130
Вопросы для самопроверки 131
Глава 8. Диффузия инноваций 132
8.1. Инновации и новые товары 132
8.2. Типы инноваций 133
8.3. Факторы успеха некоторых инноваций 134
8.4. Процесс диффузии 136
8.5. Факторы скорости процесса диффузии 137
8.6. Типы потребителей в диффузии инноваций 139
Вопросы для самопроверки 141
Глава 9. Концепция стиля жизни и его измерение 142
9.1. Методы описания стиля жизни 143
9.2. Российский опыт типологии потребителей по стилю жизни 147
Вопросы для самопроверки 150
Г лава 10. Ресурсы потребителей 151
10.1. Экономические ресурсы 151
10.2. Временные ресурсы 153
10.3. Когнитивные ресурсы 158
Вопросы для самопроверки 159
Глава 11. Иррациональное потребительское поведение 160
11.1. Механизм иррационального поведения 160
11.2. Толпа и публика 162
11.3. Паника 164
вопросы для самопроверки 165
Глава 12. Модель покупательского поведения 166
12.1. Процесс принятия решений потребителями 169
12.2. Модель процесса принятия решений потребителями 170
Вопросы для самопроверки 177
Глава 13. Методы изучения поведения потребителей 178
13.1. Степень удовлетворения ожиданий потребителя 179
13.2. Измерение степени удовлетворенности потребителей с помощью опросов 181
13.3. Изучение отношения потребителей с помощью многофакторных моделей 183
Вопросы для самопроверки 188
Глава 14. Консюмеризм 190
14.1. Краткая история потребительского движения 192
14.2. Кооперативное движение 192
14.3. Защита прав потребителей в США : 193
14.4. Право на неприкосновенность личной жизни 195
14.5. Защита прав потребителей в России 196
Вопросы для самопроверки 198
Глава 15. Понятие и сущность рынка 199
15.1. Закон стоимости 208
15.2. Закон спроса и предложения 210
15.3. Взаимодействие спроса и предложения 219
Вопросы для самопроверки 222
Литература 223
Приложения 226
Введение
ВведениеВ обществе, где остро ощущается нехватка товаров и услуг, главной социально-экономической задачей является их производство. Соответственно, основным ключом к получению прибыли является рост производства, его удешевление.
При низком уровне развития производительных сил, даже в условиях рыночной экономики, товаров производилось меньше, чем нужно было обществу. Поэтому фирмы без особого труда находили свои ниши со слабейшей или вообще отсутствующей конкуренцией.
С ХХ в. В западно-европейских странах, вслед за США, началась эра массового конвейерного производства основных товаров. НТП в середине века дал новый резкий толчок развитию производства.
В результате товаров стало производиться значительно больше, чем население могло их потребить. Проблема сбыта становится центральной. За потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно данной фирмы.
В нашей стране вплоть до середины 1992 г. стояла только проблема роста производства потребительских товаров. В январе 1992 г. произошла либерализация цен на товары (были отпущены цены), и сразу началось насыщение рынка, а вскоре проблема сбыта начала выходить на первый план и в России.
В рыночной экономике помещение потребителя во главу угла не имеет ничего общего с идеологической декларацией о необходимости удовлетворить его растущие потребности из гуманитарных соображений. Цель производства - получение максимальной прибыли, а более полное удовлетворение потребностей населения - путь к этой цели.
Для достижения этой цели маркетинг предлагает работу с потребителем, управление его поведением. Чтобы управлять поведением людей, необходимо изучение их как потребителей. Изучение поведения потребителей - относительно новая область знаний не только в России, но и в США - на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники появились в США в 1960-е гг. Толчком для такого рода исследований стала потребность маркетологов в знаниях о том, каким образом бихевиоризм (англ. behaviour - поведение) и социология могут помочь в выявлении специфических детерминант поведения потребителя и особенно детерминант принятия им решения о покупке того или иного товара.
С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителей.
Поведение потребителей - сфера деятельности, выходящая за рамки маркетинга. Она актуальна для многих, кто старается вписаться в рыночную стихию и закрепиться в ней, используя современные методы управления потребительским поведением.
