Маркетинговые коммуникации (учебник)

---

Категория: Маркетинг. Реклама.
Автор: Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.
ISBN 5-94798-728-7 Издательство: ИТК Дашков и К
Цена: 0.00
Дата выпуска: 01.01.2006 Страниц: 304 Обложка: Переплет

Аннотация к Маркетинговые коммуникации (учебник)

Учебник подготовлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта. В нем рассматриваются содержание маркетинговых коммуникаций, концепция, принципы организации рыночного взаимодействия. В учебнике представлены элементы коммуникационного комплекса-реклама, выставочный маркетинг, персональные продажи и паблик рилейшнз, стимулирование сбыта. Раскрыт механизм комплексной оценки эффективности интегрированных коммуникаций. Для студентов, преподавателей, аспирантов, слушателей бизнес-школ, институтов повышения квалификации, а также руководителей российских организаций.

Оглавление

Введение 5
Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций 12
1.1. Коммуникационная модель маркетинга 12
1.2. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями 20
1.3. Средства информации в маркетинговых коммуникациях 30
Выводы 59
Контрольные вопросы, задания и тесты 60
Глава 2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций 65
2.1. Функции, цели, требования к рекламе 65
2.2. Организационные формы управления рекламной деятельностью 70
2.3. Средства рекламы и их характеристика 80
2;4. Планирование рекламной кампании в сети Интернет 87
Выводы 97
Контрольные вопросы, задания и тесты 99
Глава 3. Паблик рилейшнз - эффективные коммуникации в маркетинге 104
3.1. Концепция паблик рилейшнз (PR) 104
3.2. Планирование организации связей с общественностью 112
3.3. Формы деловых коммуникаций в рамках PR 124
3.4. Имидж организации 137
Выводы 145
Контрольные вопросы, задания и тесты 147
Глава 4. Личные продажи в прямом маркетинге 152
4.1. Личные продажи. Телемаркетинг 152
4.2. Правила ведения деловых переговоров с клиентами 164
4.3. Антикризисное управление работой торгового агента 174
Выводы 184
Контрольные вопросы, задания и тесты 185
Глава 5. Стимулирование сбыта и продаж 188
5.1. Формы стимулирования продаж 188
5.2. Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики организации 204
5.3. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций 224
5.4. Организация электронной продажи 231
Выводы 238
Контрольные вопросы, задания и тесты 239
Глава 6. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций 244
6.1. Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций 244
6.2. Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы 252
6.3. Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров 261
6.4. Определение социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и РR-мероприятий 264
Выводы 276
Контрольные вопросы, задания и тесты 277
Словарь терминов 281
Литература 300

Введение

Введение
Значение коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает.
Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.
Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.
Маркетинговые коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.
Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинг - обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Понятие "коммуникация" имеет несколько значений:
1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С. Ю. Ожегова).
2. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений... (Чарльз Кули, основоположник американской социологии).
Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. Дело в том, что недостаточно произвести высококачественные товары и услуги. Условием высоких объемов продаж и прибыли производителя является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара или услуги через систему маркетинговых коммуникаций.
Комплекс коммуникаций представляет целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.
Коммуникационный элемент как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействии с другими коммуникационными элементами. Эта мысль подтверждается словами Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете,
что марка говорит одним и тем же голосом".
Несмотря на то что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты, и при неизменности своих целей содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.
Например, крупные, мощные в финансовом отношении предприятия могут проводить масштабные рекламные кампании, опирающиеся на научные исследования стоимостью более 2 млрд. долл. Так, по материалам журнала "Advertisiпg Age", за сентябрь 2000 г. крупнейшая американская компания "Procter & Gamble" потратила на рекламу в 1999 г. 2,165 млрд. долл., компания "Philip Morris Со" - 2,024 млрд. долл. У малых предприятий такая возможность отсутствует. Однако информирование потребителей о производителе и его товаре, формирование и поддерживание их образа является необходимым условием для успешной деятельности малого предприятия.
Заниматься бизнесом и не стремиться к захвату и удержанию лидирующих позиций в своей рыночной нише, даже в жестких условиях ограниченности финансового ресурса, характерных для предприятий малого бизнеса, означает лишить свою компанию перспектив развития. Реализация же активной маркетинговой стратегии, ориентированной на захват лидерства, немыслима без использования взаимозависимых. коммуникационных элементов.
В середине 90-х гг. ХХ в. В рамках современной теории маркетинга сформулировано понятие "интегрированной маркетинговой коммуникации" (IMC), т. е. взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения синергетического эффекта.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается комплексная система рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанная с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом.
Коммуникативная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет "информационной поддержки" всех его составляющих.
Предмет изучения дисциплины "Маркетинговые коммуникации" - принципы, формы И методы маркетинговых коммуникаций на внутреннем и внешнем рынках.
Цель преподавания дисциплины заключается в том, чтобы научить специалистов - маркетологов координировать работу всех служб, занятых продвижением товара, правильно выбирать способы продвижения, добиваться повышения ихэффективности. '
Исходя из основной цели, задачами изучения дисциплины являются:
• определение роли, места маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике;
• выделение инструментов коммуникаций в маркетинге, в том числе рекламы, паблик рилейшнз, ярмарочно - выставочной деятельности, электронной коммерции, стимулирования продажи и пр.;
• характеристика средств информации в маркетинговых коммуникациях;
• изучение влияния маркетинговых коммуникаций на формирование спроса и стимулирование сбыта товара;
• использование элементов антикризисного управления в организации работы торговых агентов;
• выработка плановых решений по позиционированию предприятия, построению имиджа и социально-деловой активности;
• определение методов экономической и коммуникативной (социально-психологической) эффективности маркетинговых коммуникаций.
При изучении дисциплины "Маркетинговые коммуникации" необходим маркетинговый подход, который основан на исследовании и удовлетворении потребностей рыночных субъектов. Поэтому данная Дисциплина тесно связана с предметами "Основы маркетинга", "Управление маркетингом", "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности", "Международный маркетинг.
Полученные знания этих дисциплин в области разработки стратегий рыночного участия, организации передовых технологий торговли на рынке, создания оптимальных структур управления и механизмов антикризисного управления с учетом факторов маркетинговой среды будут способствовать рыночной устойчивости организации при условии правильного построения коммуникационной программы и ее реализации маркетологами.
Предпринимателю трудно добиться желаемых результатов без знаний такой дисциплины, как "Коммерческая деятельность". Основные положения данной дисциплины будут также способствовать успешному проведению анализа коммерческо-социальной активности организации, расчета валовой и чистой прибыли и других показателей коммерческой деятельности, тесно связанных с планово –управленческими решениями по формированию бюджета коммуникаций.
Отметим также, что дисциплина "Маркетинговые коммуникации" взаимосвязана с такими предметами, как "Товароведение, экспертиза и стандартизация", "Правовое регулирование маркетинговой деятельности".
Знание дисциплины "Маркетинговые коммуникации", безусловно, будет способствовать процессу продвижения товара к потребителю. Реклама, персональные продажи, па блик рилейшнз, ярмарки и выставки, стимулирование сбыта, упаковка - это маркетинговые коммуникационные методы, которые планируются на достаточно продолжительный период времени.
Реклама нацелена на потенциальных покупателей в результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции. Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи, формирует знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, сокращает время, затрачиваемое продавцами для ответа навопросы покупателей.
В отличие от рекламы персональный метод личной продажи основан на прямом контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как личностный характер живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений - от формального исполнения акта купли -продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций. Персональная продажа как устное представление товара является самой дорогой формой воздействия на покупателя.
Паблик рилейшиз (РК) (связь с общественностью) - целостный комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями.
Стимулирование торговли является существенным дополнением к процессу продвижения товаров (услуг). Поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований на лучшего продавца, снабженца, маркетолога является существенным дополнением к развитию культуры организации, заинтересованности в результатах труда, корпоративной сплоченности и ответственности. Существенным рычагом стимулирования являются премии к заработной плате за выполнение годовых показателей, достижение "особых" показателей в период спада деловой активности, выполнение крупных торговых сделок, способствующих успеху и имиджу компании.
Упаковка - оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает "образ" продукта. К основным функциям упаковки относят: сохранность, информативность, эстетичность, рекламность и экологичность. Не случайно маркетологи финской фирмы "Рокла" утверждают: "Хорошо упаковать - значит успешно продать!"
Выставочный маркетинг - это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов(экспонатов) дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж.
Организация эффективной коммуникационной деятельности через активное использование основных форм и методов маркетинговых коммуникаций способствует решению задач маркетинга в области завоевания рыночной доли за счет внедрения новых товаров, сохранения и повышения рыночной доли организации путем расширения сбыта старых, традиционных товаров и услуг.
Данный учебник будет полезен преподавателям, аспирантам, слушателям бизнес-школ, институтов повышения квалификации, студентам специальностей "Коммерция", "Маркетинг", "Менеджмент", "Реклама", а также руководителям российских организаций, предпринимателям.