Маркетинг (учебник, издание 4)
Категория: Маркетинг. Реклама.Автор: Годин А.М.
ISBN 5-94798-910-7 Издательство: ИТК Дашков и К
Цена: 0.00
Дата выпуска: 01.01.2006 Страниц: 756 Обложка: Переплет
Аннотация к Маркетинг (учебник, издание 4)
В учебнике рассмотрены вопросы теории маркетинга, вопросы маркетинговой методологии привязаны к коммерческой деятельности различного рода предприятий, компаний, фирм и т. д. Подробно изложены следующие аспекты маркетинговой деятельности: понятие и сущность маркетинга, маркетинговые исследования, жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия, планирование продукции, цена и ценообразование, сбыт и распределение, реклама и стимулирование сбыта, маркетинг и система Интернет, международный маркетинг, основы организации службы и структура управления маркетингом. Кроме того, рассмотрены вопросы, связанные с брендингом, бенчмаркингом, их сущностью и развитием.Впервые рассмотрены основные положения, связанные с маркетингом новой продукции.Для студентов, менеджеров, экономистов, аспирантов, преподавателей экономических вузов, слушателей курсов повышения квалификации и бизнес-школ.Оглавление
Введение 10Глава 1. Понятие и сущность маркетинга 15
Вопросы для самоконтроля 32
Глава 2. Маркетинговое исследование 34
Вопросы для самоконтроля 50
Глава 3. Сегментация рынка 51
3.1. Критерии сегментации рынка 51
3.2. Формирование сегмента рынка 55
3.3. Различные аспекты конкурентоспособности 68
Вопросы для самоконтроля 69
Глава 4. Жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия 71
4.1. Стадии жизненного цикла 71
4.2. Стратегия на уровне предприятия 76
4.3. Производственные стратегии 79
4.4. Стратегия рыночного позиционирования 83
4.5. Стратегия рыночных возможностей 87
4.6. Стратегия оптимизации прибыли по производственной программе 88
4.7. Стратегия интегрированной функции маркетинга (программа маркетинга маркетинг- микс) 89
Вопросы для самоконтроля 93
Глава 5. Планирование продукции ~ 95
5.1. Общие концепции планирования маркетинга : 95
5.2. Выдержки из руководства по маркетинговому планированию корпорации "Дженерал моторс" 101
5.З. Проектирование и организация маркетинговых информационных систем (МИС) 106
5.4. Развитие маркетинговой информационной системы (МИС) 107
5.5. Основная информационная система управления, ориентированная на рынок 111
5.6. Концепции, лежащие в основе системы 112
Вопросы для самоконтроля 115
Глава 6. Цена и ценообразование 116
6.1. Ценовая политика 116
6.2. Установление цены продукции 1З7
6.З. Ценообразование в розничной торговле 140
Вопросы для самоконтроля 144
Глава 7. Сбыт и распределение 146
Вопросы для самоконтроля 164
Глава 8. Реклама и стимулирование сбыта 166
8.1. Роль, функции и задачи рекламной деятельности 166
8.2. Типы рекламы 176
8.З. Средства массовой информации 176
8.4. Рекламные послания 184
8.5. Организация рекламы в современных магазинах, меры по ускорению реализации товара 185
8.6. Рекламные мероприятия 186
8.7. Преемственные продажи 188
8.8. Периоды специальной торговли 189
8.9. Формирование доброжелательного общественного мнения 192
8.10. Платная реклама 194
8.11. Рекламные рынки России 195
8.12. Эффективность рекламы и показатели ее определения 200
Вопросы для самоконтроля 223
Глава 9. Маркетинг новой продукции 224
9.1. Эволюция создания и производства новых продуктов 224
9.1.1. Интенсивность обновления продуктов 224
9.1.2. Уникальность продукта 231
9.1.3. Планируемый износ продукта 237
9.1.4. Причины применения фирмами "планируемого износа продукта" 238
9.2. Новый продукт и его значение для экономического развития 239
9.2.1. Ключевые функции разработки нового продукта 239
9.2.2. Разработка концепции нового продукта в маркетинговой деятельности предприятия 243
9.3. Разработка новых продуктов и выход на рынок 246
9.3.1. Общие принципы разработки новых продуктов 246
9.3.2. Планирование и реализация инноваций 250
9.4. Источники и методы поиска идей новых продуктов 252
9.4.1. Особенности процесса создания и освоения инноваций 252
9.4.2. Нововведение и процесс "проникновения нововведений" 253
9.4.3. Проникновение нововведения 257
9.4.4. Источники идей 259
9.4.5. Творческие методы получения идеи 261
9.4.6. Анализ экономичности 275
9.4.7. Прогноз реализации 276
9.4.8. Оценка возможностей продукта 279
9.4.9. Модификация продукта 287
9.4.10. Формирование программы 287
9.4.11. Решения, касающиеся производственной программы и ассортимента 289
9.4.12. Средства содействия реализации нового продукта 295
9.4.13. Гарантии и обслуживание потребителей нового продукта 300
9.5. Стратегии фирм, связанные с реализацией нового продукта 303
9.5.1. Виолентная ("силовая") стратегия 304
9.5.2. Патиентная (нишевая) стратегия 306
9.5.3. Коммутантная (приспособительная) стратегия 309
9.5.4. Эксплерентная (пионерская) стратегия 309
9.5.5. Положение на рынке ведущих компаний : 311
9.5.6. Жизненный цикл фирмы 312
Вопросы для самоконтроля 314
Глава 10. Маркетинг и система Интернет 318
10.1. Общие положения 318
10.2. Анкета - двигатель торговли 323
10.2.1. Активные и пассивные исследования 324
10.2.2. Мотивация клиента 325
10.2.3. Как составить анкету? 326
10.2.4. Обработка результатов 328
10.3. Проблемы и перспективы электронной коммерции 329
10.4. Интернет как средство коммуникации 336
10.5. Интернет и маркетинг 337
10.6. Предприятия и потребители информационных услуг и степень их вовлеченности в среду Интерне т 344
10.7. Товар и товарная политика 350
10.8. Цена и ценовая политика 352
10.9. Система распределения 354
10.10. Конкуренция в Интернет 356
10.11. Потребитель в среде Интернет 358
10.12. Стимулирование сбыта и реклама в системе Интернет 360
10.12.1. Стимулирование сбыта 360
10.12.2. Рекламная кампания в системе Интернет, ее цели и задачи 362
10.12.3. Сравнительный анализ Интернет с другими рекламными инструментами 367
10.12.4. Состав аудитории Интернета и тенденции его развития 369
10.12.5. Корпоративный Web-серВер 374
10.12.6. Баннеры 376
10.12.7. Рекламная сеть 379
10.12.8. Эффективность баннерной рекламы 382
10.12.9. Баннер как носитель имиджевой рекламы 387
10.12.10. Е-mаil- электронная почта 390
10.12.11. Списки рассылки и дискуссионные группы 396
10.12.12. Группы новостей (Usenet) 399
10.12.13. Перспективы развития Интернет-рекламы 401
10.13. Сервисное обслуживание в Интернет 403
10.14. Направления развития Интернет 404
Глоссарий использованных терминов 407
Вопросы для самоконтроля 413
Глава 11. Международный маркетинг 417
11.1. Сущность международного маркетинга 417
11.2. Основные этапы развития международного маркетинга 419
11.3. Методы международного маркетинга и его основные принципы 423
11.4. Стратегия предприятия (компании, фирмы) на международном рынке 426
11.5. Обследование внешних рынков 433
11.6. Структура и задачи маркетингового исследования внешних рынков 449
11.7. Цены и ценовая политика 459
11.8. Продвижение продукта на международном рынке 461
11.9. Франчайзинг 465
11.9.1. Сущность франчайзинга 465
11.9.2. Основные принципы франчайзинга 467
11.9.3. Преимущества франчайзинга 468
11.9.4. Основные риски 470
11.9.5. Виды франчайзинга 470
11.9.6. Различные аспекты франчайзинга 477
11.9.7. Сфера интереса материнской фирмы (франчайзера) и методы ее определения 482
11.9.8. Философия фирмы 485
11.9.9. Рекомендации западных специалистов при выборе системы франчайзинга 488
Вопросы для самоконтроля 489
Глава 12. Основы организации службы и структура управления маркетингом 492
12.1. Основные положения организации службы маркетинга 492
12.2. Функциональная организационная структура управления маркетингом 497
12.3. Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом 499
12.4. Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетингом 501
12.5. Товарно-рыночная организационная структура управления маркетингом 503
12.6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам 504
12.7. Управление по проекту 505
12.8. Матричная организационная структура управления 506
12.9. Принципы построения маркетинговой структуры предприятия 509
Вопросы для самоконтроля 523
Глава 13. Брендинг 524
13.1. Общие положения 526
13.2. Товарный знак и фирменное наименование 532
13.3. Сущность торговой марки (знака обслуживания) и бренда 545
13.4. Регистрация товарных знаков (знаков обслуживания) 568
13.5. Российская терминология использования понятий "товарный знак" и "бренд" 577
13.6. Создание и продвижение бренда 583
13.7. Реклама и брендинг 605
13.8. Бренд-имидж 613
Вопросы для самоконтроля 627
Глава 14. Бенчмаркинг 633
14.1. Сущность бенчмаркинга 633
14.2. Концепция всеобщего управления качеством (Total Qua1ity Management) 642
14.3. Развитие концепций качества 647
14.4. Принципы бенчмаркинга 660
Словарь маркетинговых терминов : 666
Литература : 745
Введение
ВведениеГенеральным направлением перестройки экономической структуры общества в России является создание многосекторной экономики, представленной различными хозяйствующими субъектами: государственными предприятиями, акционерными предприятиями, малыми предприятиями, частными и индивидуальными предприятиями и т. п.
В настоящее время в России насчитывается более 2 млн. акционерных обществ, малых предприятий, обществ с ограниченной ответственностью, частных и индивидуальных учреждений. Ежегодно их количество увеличивается как минимум на 30%. Даже после известных событий 17 августа 1998 г., несмотря на первоначальный откат, когда, например, количество малых предприятий к началу 1999 г. сократилось на250 тыс. единиц, сейчас, по данным Федерации независимых профсоюзов, их среднемесячный прирост составляет 7%, или35 тыс. единиц. Эти процессы дают толчок непрекращающемуся развитию нового социального класса, относящегося к малому и среднему бизнесу. На основе становления и развития среднего класса в российском обществе происходят изменения распределительных отношений; осуществляется активное формирование новой Финансово-производственной базы предпринимательства. Все это ведет к переосмысливанию многих теоретических представлений, категорий и концепций. В общественном сознании побеждает идея рынка, рыночной экономики.
Современный рыночный механизм - это сложная система отношений. В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.
В настоящее время мы заново для себя открываем рыночные отношения, которые диктуют необходимость изучения основ рынка. За рубежом, в отдельных странах, накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики - на основе развития предпринимательства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формирования спроса на товары и услуги, использования достижений науки и техники в производстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение и рекламную деятельность.
Сфера рынка - это рынок труда, ценных бумаг, товаров, услуг и др. В понятие "услуги" включается и интеллектуальная собственность: научные идеи, рационализаторские предложения, художественно-дизайнерские решения и т. д.
Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания.
Непростой мир хозяйственной практики может быть доступен и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия. Предприятие отличается от всех других человеческих организаций тем, что продает товар или услугу на рынке.
На Западе первым человекам, который разработал принципы маркетинга и дал четкое определение, что он является центральной функцией делового предприятия, был Сайрус Маккормик (1809-1884). Благодаря ему были созданы базовые инструменты современного маркетинга: исследование и анализ рынка, концепция рыночной позиции, политика цен, поставка запчастей,. послепродажное обслуживание и продажа в кредит. Все это он сделал к 1850 г., но даже на родине ему начали подражать только пятьдесят лет спустя.
На Дальнем Востоке маркетинг возник еще раньше, очень долгое время также не находя последователей. Маркетинг был изобретен в Японии около 1650 г. представителем семейства Мицуи, торговцем, переселившимся в Токио, где он открыл нечто вроде универмага. Он на целых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развивать источники для их производства; принцип "деньги назад и никаких вопросов", деспециализация, т. е. широкий ассортимент продуктов вместо узкоспециализированной торговли. Он видел также, что социальные изменения в его стране создали новый класс потенциальных покупателей: урбанизированное дворянство и новую буржуазию. На этой основе он и его наследники не только построили самую крупную и по сей день систему розничной торговли в Японии - сеть универмагов Мицукоши, но и одно из крупнейших производственных, торговых и финансовых объединений - "Мицуи Дзайбацу".
Экономическая революция, начавшаяся в американской экономике с начала ХХ в., была по большей части революцией в маркетинге. Пятьдесят лет назад типичные отношения к маркетингу американского бизнесмена выражались формулой: отдел продажи продаст, чтобы завод ни производил. Сегодня он говорит: "Наша задача производить то, в чем нуждается рынок". Сколь слабо ни было выполнение, сила установки повлияла на американскую экономику не меньше, чем любые технические инновации (нововведения) нашего столетия.
Современное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это, в свою очередь, требует целенаправленного формирования предпочтений потребительских вкусов спроса.
Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.
Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.
Таким образом, основное отличие современного маркетинга от всех ему предшествующих заключается в новизне товаров. Новое - это не обывательское "хорошо забытое старое", а материализованные в потребительских товарах и средствах производства достижения науки и техники. Новизна товара - объективная и субъективная категория, проявления которой столь же разнообразны, сколь велик ассортимент самих товаров, их групп и модификаций.
Все сказанное дает основание заключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью, направленной на получение прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка.
Главное сегодня - необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсов и других возможностей для развития любого предприятия (фирмы) в различных отраслях хозяйственной деятельности на территории России. Маркетинг не содержит готовых рецептов или схем и требует творческого отношения, предполагая индивидуальную разработку маркетинговых программ на каждом предприятии по конкретным видам товаров и услуг. Но, чтобы разработать данные программы, надо иметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение.
Учитывая роль маркетинга в современном обществе, по нашему мнению, целесообразно с помощью схем, табличного материала и комментариев к ним разъяснить суть маркетинговых процессов.
Для этих целей разработан данный учебник, который базируется на таких составных частях маркетинга, как: понятие и сущность маркетинга, маркетинговое исследование, сегментация рынка, жизненный цикл товара, маркетинговая стратегия, планирование продукции, цена и ценообразование, сбыт и распределение, реклама и стимулирование сбыта, маркетинг новой продукции, основы организационной службы и структуры управления, маркетинг и система Интернет, международный маркетинг, брендинг, бенчмаркинг.
Структура учебника относительно проста и доступна пониманию. Он рассчитан на большой круг специалистов, работающих в различных сферах деятельности, а также студентов, занятых изучением сути рыночных процессов.
